Mauricio Romero
Desde el emprendedor hasta el área comercial de una empresa, necesitan de un buen plan de ventas para poder colocar sus productos, servicios y el valor de lo que hacen. En este artículo te damos ideas para crear un buen plan que ayude a que los objetivos ventas se cumplan.
¿Qué es un plan de ventas?
Un plan de ventas es una documento en el que se describe la estrategia para colocar una oferta, productos o servicios de una empresa en un mercado, de manera diferenciada, a un cliente objetivo. En este plan se describen los objetivos y los procesos a llevar a cabo para colocar esta oferta en el mercado.
Es muy similar a un plan de negocios, con la diferencia que sólo nos enfocamos en el aspecto comercial de la estrategia.
A continuación te describimos los puntos que debe de tener un buen plan.
1 Cliente objetivo (Buyer persona)
Siempre el primer paso es conocer a quién le vamos a vender lo que hacemos. Desde un punto de vista práctico, hay que pensarlo como:
¿A qué persona es a la que le puedo ayudar con mi solución?
Teniendo esta pregunta en mente, se debe de crear un perfil de cliente ideal que llamamos Buyer persona. Con este perfil ficticio que refleja la personalidad, problemas, objetivos y deseos principales de nuestros clientes, se busca entender los motivos por los que éstos comprarían un producto o servicio, ¿En qué lugar se encuentran? ¿A qué medios se expone? ¿Cómo toma la decisión de compra?
Este perfil es la base sobre la que se hará la segmentación del tipo de cliente ideal al que le quiero hacer llegar mi oferta.
Lo que pretende el plan de ventas es poder colocar un mensaje a la persona correcta que tiene un problema que la empresa soluciona, para luego ayudarle con información para que avance su decisión.
A este camino de toma de decisiones le llamamos el Buyer's Journey o el camino del comprador.
Generación de leads
Con este proceso convertimos a un extraño en un visitante, un visitante en un lead, un lead en un prospecto calificado, un prospecto calificado en un cliente y un cliente en un promotor de nuestra solución, marca, producto o servicio. Este proceso se le conoce como generación de leads.
El objetivo del proceso completo es que el prospecto avance en su camino de decisión de compra hasta convertirse en cliente.
¿Qué es un Lead o prospecto?
Un Lead o prospecto es una persona que ha mostrado interés en la solución que brindamos. Ya sea por qué entró a nuestra tienda, llamó por teléfono, descargó o llenó un formulario en nuestro sitio web. Su interacción con el personal de ventas ha sido nulo o limitado.
El proceso natural de un lead para nuestro equipo de marketing y ventas se basa en:
- Entender cuál es su necesidad
- Saber cómo podemos ayudarle
- Interesarlo en la solución que le ofrecemos.
¿Qué es un prospecto calificado?
Un prospecto calificado es un prospecto con el cual ya se tuvo una conversación, y por lo tanto:
- Se han entendido sus necesidades
- Se sabe que se le puede ayudar
- Encaja con el perfil de buyer persona que hemos diseñado.
Con los siguientes tres elementos se montan los cimientos sobre los que se construye el plan:
- Estrategia de generación de leads
- Buyer persona
- Buyer's journey
2 Objetivo de ingresos
El objetivo de ingresos debe de comenzar de abajo del embudo hacia arriba. Comenzar con cuántos productos vendidos necesitamos para cubrir los costos de operación y tener un margen de utilidad para la empresa.
De ahí se debe de pensar en la tasa de conversión de prospecto a cliente. De esta manera podemos pensar cuántos prospectos necesito para obtener 1 cliente.
Es decir si tengo 10 prospectos calificados y de éstos sólo me compra 1, mi tasa de conversión es del 10%.
Por lo tanto si quiero 10 clientes nuevos por mes necesitaré 100 prospectos.
- Objetivo: 10 clientes nuevos por mes.
- Tasa de conversión: 10%
- 10 X 10= 100
- Prospectos por mes =100
Por último, se debe de tener la tasa de conversión de visitantes a prospectos. Es decir si mi tasa de conversión de visitantes a prospectos es del 10% y necesito 100 prospectos nuevos mensuales, necesitaré atraer a mi embudo de ventas a 1,000 visitantes. Quedando así:
- Visitantes 1,000 (Tasa de conversión 10%)
- Prospectos 100 (Tasa de conversión 10%)
- Clientes 10
Con esto puedo calcular el esfuerzo que hay que hacer en los canales de promoción para que se cumplan el objetivo de atraer a ese número de visitantes.
3 Estrategia de marketing
La mezcla comercial o de marketing son los elementos que harán que mi oferta se atractiva. Siempre me ha gustado ir a las bases teóricas del marketing para referirme a estos componentes con la teoría de las 4 P's.
Las 4 P: Precio, Plaza, Producto, Promoción
Para diseñar un plan de ventas, el precio y el producto ya deben de estar definidos, sin embargo, la parte sobre en dónde se va a colocar la oferta, que es la plaza o el canal, y en dónde se va a promocionar el mensaje, son parte del plan de ventas.
Aquí se abordan dos estrategias principales que son las de Push y Pull.
Como su nombre lo indica Push es empujar el producto a través del canal de distribución. Es decir, encontrar la manera para que el lugar donde se vaya a distribuir el producto, pueda ayudar a que éste se venda. Como ejemplo de estas estrategias es darle un buen margen al canal, capacitación, apoyo con material de ventas y comisión a vendedores.
El segundo es Pull, o como su nombre lo dice es jalar a que las personas lleguen al canal a pedirlo. Aquí se hacen las estrategias de promoción en medios de comunicación masiva y digitales para que el mensaje llegue a mi buyer persona.
Estrategias de Promoción
Tenemos un excelente artículo donde exploramos todos los medios por los que se debe de promocionar el mensaje para atraer a nuestros prospectos. Te recomendamos que lo leas:
Ve nuestro artículo completo de estrategias de promoción.
4 Plan de acción
En el plan de acción se debe de registrar:
- El objetivo a lograr,
- El esfuerzo, campaña o entregable que hará que esto suceda,
- En un tiempo determinado,
- Con una persona o área responsable de ello, ya sea del área de marketing o de ventas.
Ejemplo
Aumentar de 10 a 15 clientes nuevos al mes (objetivo). Un crecimiento del 50% que representa x número de dinero en un lapso de 3 meses para alcanzarlo (tiempo). Para lograrlo, debemos obtener 100 prospectos nuevos calificados al mes que serán calificados primero, por el área de marketing y después, el área de ventas definirá si son un prospecto calificado o no (responsables).
Para obtener estos 100 prospectos el área de marketing (responsable) debe de hacer llegar el mensaje a 1,000 visitantes a través de las siguientes acciones (campaña/entregble):
- Marketing digital 30% (Blog, PPC, Redes sociales)
- Medios masivos 20% (Tele, radio y prensa)
- Visita a la tienda 10% (Aumento de tráfico con espectaculares en la zona y diseño de aparador)
- Evento de Relaciones públicas 10%
- Campaña de vendedores en canal de distribución 30% (Material en punto de venta, capacitación y comisión a vendedores y diseño de stand)
De esta manera Marketing sabe de dónde se generarán las 1,000 visitas, las cuales debe de registrar y pasar a Ventas, ventas deberá calificar y convertir en cierres ganados (responsables).
5 Presupuesto
Por último, se debe de medir el costo de cada uno de los esfuerzos para poder llegar a un presupuesto de gastos, el cual deberá de mostrar un retorno de la inversión (ROI) para que sea un proyecto viable.
Como ejemplo:
- Inversión en Medios de comunicación: $5,000.00
- Visitas que genera este medio por mes 200
- Leads que genera por mes 20
- Clientes nuevos por mes 2
- Venta promedio $15,000.00
- Total de ventas proyectadas $30,000.00
- Margen de la campaña = $30,000 - $5,000 = $25,000.00
El ejercicio debe de mostrar el monto y porcentaje que se obtendrá de ganancia.
¡Manos a la obra!
Con estos 5 pasos se puede generar un plan de ventas muy detallado que muestre de manera táctica:
- Cómo se van a lograr los objetivos de ventas
- El retorno sobre la inversión de la misma
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