José Manuel Ruiz RegilEn la industria de la comunicación es muy común escuchar esta expresión en boca de todos, al referirse a su apreciación sobre un material o pieza publicitaria. Entendemos que el “Me gusta” de un cliente surge a partir de acuerdos previos, una estrategia definida y un objetivo planteado; de una estética discutida y de una expectativa creativa que cumple con una función de comunicación que generará una respuesta en un cliente potencial. Al menos eso es lo que yo trato de obtener de un cliente antes de aventurarme en la realización de una propuesta. Entonces la expresión quiere reconocer todos esos aciertos en la ejecución, sin tener que enunciarlos en lo individual. 
El caso contrario, el “No me gusta”, significa, entonces que la funcionalidad de la pieza ha sido fallida, que las expectativas creativas no fueron alcanzadas, que el objetivo se perdió de vista y que los acuerdos estratégicos y de comunicación planteados en las muchas sesiones en las que se expresó la necesidad de crear este material no se asumieron adecuadamente.
Esto sucedería en un mundo ideal, donde todos manejamos los mismos conceptos y una formación común en términos de comunicación, mercadotecnia, diseño, estrategia, y negocio. Pero la triste realidad no es así. La mayoría de los clientes quieren imponer su gusto personal - o su falta de- por encima de las necesidades de mercado, y proyectar sus necesidades o aspiraciones en una pieza de la que, obviamente, ellos no son los destinatarios.
Desafortunadamente, cuando un cliente dice “No me gusta”, realmente está expresando su inconformidad con algo que le crea disarmonía en lo individual, de manera subjetiva, más allá del objetivo de una pieza. Y esto se complica cuando se solicita la opinión de otras personas que no tienen el antecedente de comunicación (brief) y sueltan opiniones fuera de plataforma, basadas en sus gustos personales, desinformación y mala educación estética, lo que confunde y crea caos al momento de aprobar o desaprobar un material, generando, la mayoría de las veces lo que en el medio se conoce como un "camello", que es un caballo pasado por revisión. Es decir, de la propuesta o propuestas originales, suelen hacerse combinaciones, la mayoría de las veces terribles que resultan en alebrijes sin pies ni cabeza de los que, sin lugar a dudas, una vez que sean criticados por los amigos y colegas, culparán a la agencia y al creativo. Siendo que fueron ellos los que deformaron las piezas por puro capricho.
Yo guardo un aprendizaje muy útil que obtuve en mis primeros años como creativo: “si a mí no me gusta, funciona”. He tenido que entender que no se trata de mi gusto personal, sino de una funcionalidad práctica dentro de un mercado de individuos que, por obvias razones, tienen gustos y expectativas muy distintas a las mías.
Obvio, un director de empresa que fue formado en la Ibero, y que tiene un master de negocios en Harvard tiene una educación estética muy distinta al consumidor de papitas para quien se está diseñando un cartel, por lo que debemos ponernos en los zapatos de ese cliente potencial (grupo objetivo o persona) y hacer a un lado todos nuestros prejuicios de clase para ver con objetividad un trabajo.
Ojalá que cuando usemos estas expresiones vayamos más allá de lo individual y pensemos en función del receptor a quien va dirigida la pieza, y entonces sí podamos emitir un juicio práctico, no caprichoso, sobre un trabajo desarrollado, para bien de la marca para la que trabajamos y el deleite de nuestros consumidores.
