Mauricio Romero
Elegir una estrategia publicitaria es una de las principales preocupaciones que nos manifiestan los empresarios. Aparte de la publicidad y mercadotecnia tradicional, tenemos las estrategias digitales y de redes sociales. ¿Qué criterios utilizar para evaluar la que más impacto tendrá en el negocio?
Los objetivos de una estrategia pueden dividirse en varios tipos como: estrategia de push, pull, posicionamiento, share of mind, fidelización, branding, outbound o inbound, etc... Sin embargo el objetivo último de todas estas intenciones es atraer a clientes potenciales a nuestro negocio, creando familiaridad y confianza.
Independientemente de cuál sea el tipo de estrategia, debemos de tener criterios generales para evaluar las opciones con el fin de generar un mayor impacto en el crecimiento del negocio.
Debido a que los recursos de las empresas son limitados, por lo general se tiene que seleccionar sólo una estrategia de entre tantas posibilidades. Pocas son las empresas que tienen el presupuesto y los recursos para utilizar todas a la vez.
Por esta razón proponemos 8 preguntas generales básicas que harán tu elección más fácil.
1 ¿Qué potencial de ventas ofrece una estrategia publicitaria?
Cualquier negocio se basa en una inversión y en un retorno que debe ser mayor que lo invertido. Por eso la rentabilidad es el primer punto a evaluar en una estrategia de marketing y publicidad.
Nos hemos topado con muchos clientes y agencias que los atienden y que no tienen claro este punto. La rentabilidad es básica ya que en todas las estrategias se puede perder este foco.
Por ejemplo, muchas agencias en estrategias publicitarias digitales miden su retorno en likes y no en lo que puede generar de ingresos. O en una estrategia tradicional, al contratar un espectacular o billboard, es difícil poder medir cuántos prospectos y ventas se generan por esa inversión.
Es claro que no todas las estrategias se miden sólo por ventas y el invertir en branding es una estrategia de largo plazo que sí genera rentabilidad. Pero desgraciadamente sólo las marcas grandes tienen el tiempo y el dinero para poder invertir en éstas. Si su empresa es mediana o pequeña, tiene que siempre poner el foco en rentabilidad.
Lo que hemos podido observar después de hacer más de dos décadas estrategias es que las estrategias digitales requieren una inversión más pequeña con resultados más rentables que las estrategias tradicionales. Siendo una posibilidad de inversión más tangible para empresas medianas.
2 ¿Cuánto cuesta una estrategia publicitaria o estrategia de marketing?
Siempre queremos saber el costo de cualquier producto o servicio. Esta es una de las variables más importantes para comprar cualquier cosa. Sin embargo el costo de una estrategia de marketing y publicidad puede variar mucho. Lo que debemos de evaluar de nuevo es la rentabilidad y esta se debe de basar en la siguiente pregunta:
¿Cuál será el resultado de mi estrategia? Si no tenemos clara esta respuesta estaremos invirtiendo en algo que tal vez se convierta en un barril sin fondo o en una estrategia que tendrá un impacto tan pequeño que probablemente se estará tirando el dinero a la basura, es mejor no hacer nada.
Entiendo que como lector, la respuesta que espera para esta pregunta es un número determinado en moneda. En un tema con tantas variables y objetivos, es muy difícil responder acertadamente. Sin embargo hay un métrico para poder evaluar el monto de dinero que debería de estar invirtiendo y este es un porcentaje sobre las ventas.
En nuestra experiencia, una empresa debe de estar invirtiendo entre un 7% a un 15% sobre las ventas en una estrategia de marketing. Y la rentabilidad de esta inversión por lo menos debería de ser igual o mayor a cero, de lo contrario no tendría lógica para la naturaleza de cualquier negocio.
Si invierte la empresa menos del 7% el impacto podría ser muy bajo, y arriba del 15% lo podrían hacer sólo empresas que tienen márgenes muy altos sobre los productos o servicios.
3 ¿En cuánto tiempo obtenemos resultados en una estrategia de marketing y publicidad?
Sin explicar demasiado las estrategias que se deben de llevar a cabo, primero hay que enfocarse en las estrategias que generan un mayor impacto en el menor tiempo. Así podremos cuidar los recursos limitados que toda empresa tiene.
En segundo lugar, hay que tener una visión de largo plazo que contribuya a la estrategia de crear familiaridad y confianza en nuestros clientes y no sólo en resultados inmediatos reflejados en venta. Por lo que ésta sería una estrategia que también hay que cuidar.
¿De qué dependen una u otra o ambas? Del tamaño del negocio y de la necesidad de generar recursos adicionales.
Esta dinámica entre corto y largo plazo es algo que cada empresa debe decidir según su posición actual.
Una estrategia debe de por lo menos tener una duración anual. Si estamos pensando en menor tiempo, lo que realmente estamos haciendo es una pequeña campaña que no puede catalogarse como estrategia. Sería un esfuerzo aliado o una prueba.
La estrategia anual es tener una serie de actividades durante 12 meses para esperar buenos resultados. No es hacer una campaña y esperar 12 meses después si tuvo resultados.
Una estrategia de mediano plazo sería de 1 a 5 años. Este lapso de tiempo nos cuesta mucho trabajo a los latinoamericanos debido a que nuestras condiciones de economía, política y mercado cambian radicalmente en estos periodos.
Y una estrategia de largo plazo sería de 5 años en adelante. Siendo un periodo de tiempo mucho mayor y difícil de evaluara para empresas medianas y pequeñas.
4 ¿Es una estrategia consecuente con la cultura corporativa de la empresa?
Las estrategias requieren de la participación de muchas personas dentro de la empresa, no sólo del área de marketing. Dirección general debe de apoyar a la estrategia brindando todos los recursos necesarios para poder llevarla a cabo. El área comercial debe de incluir a marketing y ventas con objetivos y métricos claros. Y el resto de la organización como operaciones, finanzas y producción, deben de apoyar con contenidos técnicos y con la entrega de valor del producto para poder hacer realidad la promesa de la empresa, que es el resolver algún problema o necesidad del cliente.
Hay que evaluar si tenemos una organización que realmente es participativa, dinámica y si todos están alineados para poder llevar a cabo la estrategia.
En la práctica nos hemos topado con muchas empresas que no están preparadas para llevar a la acción las estrategias de marketing. Ya sea por que los distintos departamentos no se sienten parte de ella, porque no se ha comunicado a todos el porqué es importante que participen, o porque la organización es tan gruesa en su estructura que cualquier cambio o implementación lleva a la complejidad.
5 ¿Contribuye a cumplir otros objetivos?
Por lo general, una buena estrategia de marketing permea a la cultura de la empresa. En términos de crecimiento, siempre debe de cumplir otros objetivos. Por ejemplo cuando implementamos una estrategia de marketing y ventas no sólo se contribuye con los objetivos comerciales, también se influye en el desarrollo del personal y en la utilización de los sistemas de tecnología que ayudan a hacer las tareas más fáciles. También ayuda al consumidor a entender mejor lo que hacemos y le enseña a comprar y utilizar nuestro producto o servicio.
Por ejemplo, siempre que se implementa una estrategia de inbound marketing, se debe contribuir con la capacitación de personal de ventas y marketing, ayudándolos a perseguir el mismo objetivo y a llegar a acuerdos de métricos en conjunto.
En cuanto a tecnología, implementamos herramientas como un CRM, junto con la capacitación para su uso. Con esta herramienta, los equipos de ventas y de atención al cliente pueden atender mejor a sus prospectos y clientes. Y al personal de operaciones se les capacita para poder explicar lo que hacen y que pueda ser un mensaje que marketing y ventas utilicen como diferenciador de la empresa.
6 ¿Crea un activo publicitario?
Es importante que los materiales que formen parte de la ejecución de la estrategia se puedan seguir utilizando y no sea una inversión que se desvanezca rápidamente.
En general, las ideas y los contenidos que se utilizan para poder diferenciar la marca, son activos que pueden llegar a durar mucho tiempo. Como ejemplo están los artículos que se publican en un blog de la empresa, cuya finalidad es contestar una pregunta que tiene regularmente un cliente.
Uno de los activos que también se generan en las estrategias digitales es la información que se genera de todo el proceso.
7 ¿Tendrá duración en el tiempo?
Como comentamos, la duración de una estrategia debe ser evaluada a corto, mediano y largo plazo. Sin embargo hay activos que se realizan en la estrategia que siguen perdurando en el tiempo, incluso mucho después del periodo en el que evaluamos su producción. Como ejemplo tenemos un logotipo o el slogan de la marca. Estos duran mucho tiempo y son parte de la personalidad que utilizamos para diferenciarnos.
Otro ejemplo son los blogs y artículos. En marketing digital hemos visto artículos que se escribieron atrás en el tiempo, incluso más de tres años atrás, que siguen generando visitas al sitio web y las personas que los leen, siguen contactando a la empresa para iniciar una conversación sobre el producto o servicio ofrecido.
8 ¿Dónde nos coloca respecto a la competencia?
Una estrategia siempre tiene que ganar terreno frente a la competencia, ya sea en posicionamiento, penetración de mercado o diferenciación. Por eso es importante conocer las estrategias que la competencia está realizando, para poder entender cómo se comporta el mercado en general y los mensajes que le llegan.
Muchas veces podemos crear estrategias que se dediquen a corregir concepciones erróneas que han creado otras marcas respecto al producto o servicio en general. Esto puede hacer que nos diferenciemos de manera muy rápida, al mismo tiempo que educamos a nuestros clientes potenciales.
Con estos 8 elementos se puede evaluar de manera rápida y objetiva el posible impacto de cada una de las estrategias y así invertir inteligentemente los recursos de la empresa.
