¿Qué es Inbound Marketing? Entrevista a Mauricio Romero

 Tuvimos la oportunidad de entrevistar a Mauricio Romero, Director de DataBranding, compañía experta en Inbound Marketing. Nos habló sobre su experiencia del cambio que ha visto que se ha dado del marketing tradicional, al Inbound Marketing en los últimos años. Esto fue lo que nos contó:

¿Quién es Mauricio Romero?

"Soy director de DataBranding, comencé en mercadotecnia y publicidad, estudié Comunicación con especialidad en Mercadotecnia y después hice una Maestría en Dirección de Empresas y abrí la empresa desde que tenía 21 años, desde el 97 arrancamos con la empresa.

Su primera empresa: Marketing Tradicional

Era una empresa enfocada a darle servicio a las agencias de publicidad y lo único que hacíamos eran comerciales de televisión. Hacíamos producción y post-producción de cine y video comercial. Antes todos los comerciales de televisión se hacían en cine y después se pasaban a video, porque eran los equipos que tenían mayor calidad.

Realmente era muy fácil hacer mercadotecnia porque teníamos muy pocos medios masivos de comunicación, habían pocos canales. En los 90’s, la mitad de la población tenía televisión abierta, no tenía otra opción y la tasa de penetración, por ejemplo, de la televisión por cable, era... ¿Qué será? como un 35% (por ahí); solamente el 35% tenía acceso a 100 canales de tv por cable.

Entonces era muy fácil porque la gente tenía que ver los 3-4 canales que teníamos y forzosamente veían la programación que les ponían. Entonces tenías el problema de estar limitado en tiempo y en espacio para poder hacer algo. Por eso los comerciales eran de 20-30 segundos y costaban tanto.

Era un mensaje que iba a llegar al 99% de la población en México que, repitiéndolo suficientemente, en un horario específico, la gente forzosamente lo veía, ¡no había otra opción! Comprabas en 3 canales, en los programas principales y deveras te veía el 95% de la gente en México. Inmediatamente se veía reflejado tu comercial o tu campaña en ventas, tus ventas subían por lo menos el 30%.

Entonces era muy notorio y era muy fácil hacer publicidad. Nada más necesitabas un cliente que tuviera mucho dinero porque costaba mucho. Un comercial costaba un millón de pesos y solamente transmitirlo costaba ¿qué te diré? entre 400 y 800 mil pesos cada que pasabas un comercial. Te estoy hablando de los 90s. Por eso, esos 20-30 segundos eran perfectos y tenían que ser muy bien producidos y hechos con puros especialistas, entonces se justificaba todo el marketing con esos costos.

¿Qué sucedió?

Empezó el internet y nos dio la libertad de “ya no voy a ver lo que tu decides, sino yo voy a buscar lo que me interesa, y ya no estoy restringido a un horario, yo lo puedo ver a la hora que yo quiera, a través de you-tube o del canal que yo quiera, y lo quiero ver sin comerciales” ¿Por qué? Bueno, ahora cuando recibimos un mensaje de alguien que no queremos, y un mensaje que no nos interesa, le llamamos spam... Realmente la publicidad siempre fue un spam: Tú estas viendo un contenido que te interesa, y te interrumpen con algo que no tiene nada que ver con tu contenido. Era un intercambio y sigue siendo un intercambio en muchos medios: "Ok, obtengo este contenido gratuito con tal de ver tu publicidad". Es como un acuerdo que siempre tuvimos con los medios.

Pero ahora ya no estoy restringido.

1. Ni en tiempo- Ya puedo ver videos más largos o más cortos, yo decido
2. Ni en espacio- Los puedo ver desde mi celular, dondequiera que esté.

Entonces me libré del formato del tiempo y del formato de espacio. Pero también de la programación, "yo programo lo que yo quiera". Y antes no.

Esto cambió absolutamente todo, cambió cómo nos conectamos con los medios. Ahora lo que queremos es buscar lo que nos interesa, no sólo ver los que nos ponen.

La idea de Inbound Marketing está ahí.

La publicidad tradicional, clientes pasivos

Antes, la publicidad era spam, y se basaba en que "toda persona que tenga dos ojos, una nariz y dos orejas, me conozca". Siempre les pongo a los clientes el ejemplo de las toallas femeninas. Las toallas femeninas gastaron mucho dinero en que yo (Mauricio) los conociera, y yo jamás voy a ser su cliente. Ni siquiera comprar, porque dicen “bueno pues al menos la mamá le compra al niño”. Bueno, yo ni siquiera le compro a mi esposa nada, ¿no? Ni pienso hacerlo es algo muy… ¿si me explico? Pero, ¿cuánto gastaron en que conocieran sus marcas? Un dineral. Ahora, era una forma de publicidad pasiva, los clientes estaban pasivos "no te necesito, pero quiero que sepas que existo".

Y se lograban confianza en los clientes a través de la repetición, se hacían familiares. Por eso cuando veías una marca decías “yo conozco ésta, ha de ser buena marca”, ¿no? Pero realmente evaluábamos las marcas por ese criterio de fmailiaridad.

Entonces, las dos cosas que pasaron fueron:

• Cambios en los medios
• Cambios en cómo evaluamos las marcas

Hoy en día, no basta que una marca nos sea familiar, sino que queremos realmente saber si va con nuestro estilo de vida, si realmente nos va a solucionar el problema.

Inbound Marketing: de clientes pasivos a clientes activos

Entonces ahí es donde entra la estrategia de Inbound Marketing perfectamente, porque bueno, a la hora de que tengo un problema, lo primero que hago es agarrar el celular y preguntarle a Google, o al motor de búsqueda, cómo resolverlo. Eso es ya una forma activa de ser cliente, yo ya estoy buscando una solución.

Entonces ya entras en la siguiente etapa de la publicidad, ya no sólo buscas estar presente en la parte pasiva, sino realmente estar presente cuando el cliente está activo para comprar o solucionar un problema. Y si tu marca soluciona ese problema, entonces se hace la liga perfecta.

Cambio de Marketing Tradicional a Inbound Marketing de la compañía: Retorno de la Inversión

La otra parte, desde el punto de vista de la compañía, ¿por qué pasar del otro esquema y no seguir siendo exitoso en aquél esquema?

Es porque los clientes ya no podían comprobar tanto el retorno de su inversión.

Por ejemplo, lanzábamos una campaña en tv, nos iba muy bien en ventas y el cliente me decía “oye, Mauricio, ¿realmente la campaña fue exitosa? o tiene que ver que la lanzamos en quincena y fue día del padre y por eso las ventas aumentaron tanto”. Mi reacción natural era decirles “pues mira, no estoy seguro si quieres podemos hacer un estudio de mercado y lo analizamos para tu siguiente campaña”.

Obviamente llegaba con las dos cotizaciones, aquí está el costo de tu siguiente campaña y aquí está el costo de medir la campaña. El costo de medir la campaña era prácticamente igual que la campaña en sí. Lógicamente los clientes nos decían “pues mira, estaría increíble verlo, o saberlo, pero mejor nada más le invierto en otra campaña”. Osea, tenías la problemática de "invierto en campaña y medición, o invierto en dos campañas"... Entonces velo desde ese punto de vista... Pues esto sucedió siempre y no podíamos llegar con la gente y decirle “pues realmente nuestra idea o nuestra campaña funcionó y te generó resultado”.

Además, la gente empezó a desconectarse de los medios tradicionales y empezaron obviamente, a bajar los retornos de la inversión de los proyectos, pero todo mundo seguía cobrando lo mismo. Entonces los clientes, su reacción inmediata era, en vez de seguir midiendo, su reacción inmediata fue: “dejo de hacerlo”. Entonces bajó todo ese mundo de comerciales de televisión y todo eso... ¡ya no sabían si seguir! porque no estaban seguros de si se les generaba un retorno.

Entonces, ¿Qué sucede con el Inbound Marketing? Que es una manera muy buena de decirle a un cliente: “mira, se generó un articulo, este articulo trajo a tantos visitantes, y estos visitantes preguntaron por el producto, y de ésto, se generaron tantas ventas.” Entonces ya te puedo decir cuanto vale un artículo ¿si?, ya te puedo comprobar realmente qué retorno tuviste de ese artículo.

Entonces es una manera muy fácil de que los clientes vean que sí se les generan resultados con Inbound Marketing, mientras que en la publicidad tradicional... pues sigue siendo especulación, o si se quiere medir, termina siendo igual de caro que hacer la cmapaña, entonces nadie lo termina midiendo ¡esa es la realidad! Digo, solamente las empresas muy grandes lo hacen.

Entonces estas son las ventajas del Inbound Marketing:

1. Conocer bien tu retorno de la inversión
2. El estar presente cuando la gente está activa, lista para comprar.

Estas son las dos ventajas de la publicidad de Inbound Marketing contra la publicidad tradicional y por eso está funcionando más.

Conectar con las marcas

Otro asunto que cambió es cómo nos conectamos con las marcas.

Yo tenía un maestro de publicidad muy simpático que decía: "bueno, cuando una marca no tenga esa parte especial sobre qué decir de ellos, o realmente no sepas qué decir, cántalo y te avientas un jingle”. Era muy descarado decirlo así pero era la realidad, era lo que hacíamos como publicistas antes: Agarrabas y hacías un jingle y ya con eso la gente se le pegaba el producto y decían, “Ah, ya tengo familiaridad con esta marca, ya me generó confianza”.

Hoy en día ya no es así. Hoy en día inclusive puedes estar usando un i-Phone durante 7 años y de pronto si Samsung saca un producto mejor, "¡adiós i-Phone! ya no me interesas, no me sirves". ¿Oye...no que eras fiel a la marca? Pues no, soy fiel al producto, soy fiel a que me resuelvas mi problema. Eso es a lo que realmente somos fieles, nunca fuimos fieles a una marca, siempre somos fieles a quien me puede resolver de la mejor manera mi necesidad.

Ese es también otro cambio de mentalidad que tienen que generar las marcas hoy en día y, el Inbound Marketing, con su estrategia de informar al cliente con contenido sobre los productos, resuelve muy bien este problema."

 

Así es como la entrevista con Mauricio se dio por terminada. Le agradecemos el tiempo que nos dedicó para hablarnos sobre este cambio de paradigma en la forma de hacer marketing.

Si te interesa conocer más sobre Inbound Marketing y sobre esta nueva estrategia digital de publicidad, contáctanos. DataBranding es la compañía con experiencia en marketing que necesitas para ver crecer tu negocio exponencialmente. Con gusto podemos atender a todas tus preguntas.