Mauricio RomeroMuchas de las empresas que asesoramos se preguntan si vale la pena hacer un plan de marketing. Este plan tiene que estar forzosamente ligado a generar ventas dentro de la organización. De lo contrario sólo serán buenas intenciones.
¿Qué necesita un buen plan de marketing? Esta pregunta es muy válida para poder evaluar si realmente su empresa puede desarrollar uno y llevarlo a cabo de manera efectiva.
- Tener claros los objetivos
- Evaluar las alternativas
- Desarrollar un plan de medición
- Saber qué esperar
El plan de marketing debe de ser una herramienta para poder llevar los objetivos de ventas a un plan de acción real que influya a que se logren las metas. Debe de hacerse una estrategia y acciones medibles que puedan aplicarse de manera fácil. Esta parte es donde fallan la mayoría de las empresas, en conectar estos objetivos a ventas y a una acción medible que pueda aplicarse. Por eso asesoramos a nuestros clientes a que tengan claro cómo se hace.
Objetivos de un plan de marketing
Todo esfuerzo de marketing debe de estar enfocado a generar ingresos para la empresa. Es común que el departamento de marketing no esté bajo estas premisas. En cambio ventas tiene muy claro lo que debe de hacer. Siempre hemos medido a los departamentos de ventas a través de que lleguen a una cuota y de igual manera a cada representante de ventas. Lo mismo debemos de hacer con el departamento de marketing. La pregunta entonces sería:
¿Cómo mido el desempeño de marketing en ventas? ¿Realmente puedo hacerlo?
La respuesta es SÍ. Si tenemos un objetivo claro y medimos el retorno de la inversión de marketing es posible. De esto hablaremos en métricos más adelante. Pero para poder poner un objetivo claro debe de tener las siguientes características:
SMART por sus siglas en inglés o EMORT. Estos significan:
- Specific o Específico
- Measurable o Medible
- Attainable u Obtenible
- Relevant o Relevante
- Timely o en Tiempo
Specific o Específico.- Se refiere a un objetivo que no se ambiguo y esté redactado de una manera clara, comunicando su importancia y los involucrados. Por ejemplo, decir que nuestro objetivo en el año es generar un posicionamiento en la mente del consumidor o lo que llamábamos share of mind, es un perfecto ejemplo de algo ambiguo y que no está conectado directamente con ventas.
Measurable o Medible.- El objetivo debe de poderse medir en términos numéricos y de porcentaje. Si no se puede medir de manera clara será muy difícil alcanzarlo y entender el porqué no se logró.
Attainable u Obtenible.- Este objetivo debe ser algo que sí se pueda lograr basado en experiencias anteriores y en supuestos que han sido comprobables. No debe de ser un buen deseo como decir aumentaremos las ventas este año en un 100%, claro que todo mundo queremos crecer al doble pero si el año anterior sólo crecimos un 3% el crecer al 100% es una meta que difícilmente se alcanzará. Este es el principal error al poner una meta. Hay que poner los pies sobre la tierra y pensar muy bien los supuestos en los que basaremos este objetivo.
Relevant o Relevante.- Debe de ser importante para el negocio y desatar una iniciativa real. Lo que señalábamos al principio es que si no está ligado directamente a ventas, tal vez no sea tan importante y si es ambiguo no lo podremos medir de manera efectiva.
Timely o en Tiempo.- Tiene que lograrse la meta en un periodo de tiempo determinado, de lo contrario no habrá sentido de urgencia.
El ejemplo de objetivos claros en un plan de marketing sería:
Aumentar las ventas en un 20% anual llegando a la cuota mensual de $500,000.00 por representante de ventas. Marketing se compromete a generar 100 prospectos calificados por mes que enviará al equipo de ventas. El equipo de ventas se compromete a dar atención a estos 100 contactos con un nivel de servicio a través de llamar o contactar al prospecto por lo menos con 4 intentos antes de darlo de baja y a generar una presentación y una propuesta de valor para cada prospecto.
Este ejemplo reúne todos los puntos SMART. Dando el nivel de compromiso de marketing y ventas, poniéndoles un métrico medible, alcanzable con una cuota mensual, siendo relevante y específico para el negocio, desatando actividades que se pueden realizar.
Alternativas de un plan de marketing
El segundo punto que los directivos de las empresas se plantean de manera incorrecta es revisar las alternativas de un plan de marketing. Esto lo hacen principalmente en el costo de los medios que utilizan. El principio es el siguiente:
Si los recursos son escasos, se deben de aplicar en aquellos medios que sean más efectivos en términos de costos. Así aprovecharemos más el dinero que invertimos y su retorno será rentable. Es decir ganaremos más dinero invirtiendo menos.
Para responder esto nos debemos de hacer dos preguntas:
- ¿Cuánto cuesta un prospecto nuevo?
- ¿Cuánto cuesta un cliente nuevo?
Para responderlas hay que sacar el costo que se invierte en un medio y dividirlo por el número de prospectos que genera y después por el número de clientes que genera.
Es decir, si vamos a una expo, convención o tradeshow, y suponemos que su costo total entre el stand, montaje, construcción, personal y publicidad como panfletos o volantes fue de $100,000.00 tendremos que dividirlo entre el número de prospectos que generó. Si salimos del evento con una base de datos de 10 prospectos entonces ($100,000.00 / 10= $10,000.00) entonces el costo por prospecto será de 10 mil.
De igual forma si de esos 10 prospectos sólo se generaron 2 clientes nuevos, el costo por cliente adquirido es de $50,000.00 cincuenta mil. ($100,000.00 / 2= $50,000.00).
Si pudiéramos hacer esta matemática con cada medio en el que invertimos podríamos evaluar cuál sería el proyecto más rentable en términos de generación de prospectos y de ventas.
Si se invierten en medios que no se pueden medir estaremos jugando a gastar dinero y no a invertirlo inteligentemente.
De este análisis podemos asegurarle que el invertir en una estrategia digital, la mayoría de las veces tendrá un retorno mayor en comparación de medios tradicionales. Y si usted tiene más dinero que cerebro, seguirá invirtiendo en estos. De lo contrario le recomendamos que considere seriamente el invertir en una estrategia digital. No estoy diciendo que los medios tradicionales ya no sirvan, sino que son mucho menos rentables. Por eso se debe de hacer una ponderación y decidir cuáles se dejan, cuáles se quedan y cuánto se invierte en cada uno.
También hablamos de estos temas en nuestro podcast que pude escucharlo a través de Itunes o SoundCloud.
