Problemas de la Estrategia de Inbound Marketing y Ventas

Gracias a ser la primera agencia en México y la segunda en Latinoamérica en implementar estrategias de Inbound Marketing hemos podido detectar los puntos principales donde las organizaciones se atoran y fallan al hacer Inbound Marketing.

Ventajas de una estrategia de Inbound Marketing

Las estadísticas demuestran que hacer Inbound Marketing es muy efectivo con un retorno en la inversión superior a otros medios. Lleva a las organizaciones a prepararse para el futuro ya que crea una mentalidad y un acercamiento distinto a las ventas. Genera una cultura de transparencia en la comunicación con los prospectos y clientes con la visión de educarlos y generar valor.

Sí ya está usted convencido de todos los beneficios y está pensando en hacerlo seriamente, hay ciertos aspectos que debe de considerar, de los cuales poco se habla ya que los que inician en Inbound Marketing se centran en el conocimiento de la metodología y sus herramientas y dejan de lado la implementación con las personas.

Pero antes de continuar, me gustaría comentar que no todas las agencias y personas que dicen conocer y desarrollar estrategias de Inbound Marketing, saben cómo hacerlas y menos llevarlas a cabo.

Cómo dirigir a equipos de Inbound Marketing

Cuando estudié mi EMBA en el IPADE pude ver que la dirección de personas es el reto más difícil de cualquier empresa: Hacer que la gente haga lo que se necesita hacer por compromiso propio. Estamos en el entendido que el activo principal de las empresas son las personas y ellas son las que hacen la diferencia. Por lo tanto nos debemos de centrar en la persona y en cómo comprometer y motivar su actuar.

Cuando se comienza con la estrategia de Inbound las personas dentro de la organización no están completamente convencidas del proyecto y no entienden realmente cómo se hace y cómo los va a beneficiar.

Lo primero que ven es un bloque de actividades extras a sus funciones diaria. Por ejemplo, hacer que el personal de Ventas genere contenidos les parece de lo más extraño y una pérdida de tiempo. Probablemente a Dirección le parezca un proyecto interesante pero caro al no visualizar un retorno claro en la inversión. Y al personal de Marketing les abruma todo lo que hay que hacer.

Por lo tanto el primer problema que tiene un proyecto de Inbound Marketing y una estrategia de contenidos es que todos compren la idea. Hablaremos de esto en otra ocasión.

1.- Que te compren la idea de un proyecto de Inbound Marketing en tu organización.

Lo que hay que hacer es mostrarles a los equipos de la empresa cómo una estrategia digital, una estrategia de contenidos y de Inbound Marketing puede generar valor para su organización y para sus prospectos y clientes. Mostrarles el impacto que tendrá para la empresa y de manera personal.

En DataBranding hemos descubierto que lo que mejor funciona para lograr esto es a través de un curso o conferencia donde se debe de reunir al personal de Dirección, Marketing y Ventas. En esta reunión debe de explicarse, sin palabras técnicas, qué es una estrategia digital y por qué hay que contar con una. Bajo la premisa de que los consumidores y clientes han cambiado la manera en cómo compran por lo tanto hay que venderles de una manera distinta, como les gusta comprar.

También debe de abordarse la importancia de educar a los clientes como el acercamiento más natural para un proceso de ventas: lo que el cliente necesita es que se les respondan todas sus preguntas y se aborden sus miedos y preocupaciones antes de generar una venta. De ahí la necesidad de una estrategia de contenidos.

Al personal de Ventas hay que demostrarles cómo el involucrarse con este proceso les ahorrará tiempo, serán más efectivos para atender y cerrar prospectos en clientes. En esto nos ha funcionado mucho el mostrar cómo un blog de uno de nuestros clientes ha generado x número de visitas a su página lo cual llevó a x número de citas de ventas y género x$ de ventas. Les explicamos que si nunca hubieran escrito este contenido jamás se hubieran hecho las citas que resultaron en ventas.

Cuando el personal de Ventas entiende que el contenido vende y que al hacer uno bueno recibirán comisiones y mejorará su ingreso es cuando comienza a interesarles el proyecto. En este momento Dirección comienza a entender cómo se genera un retorno de inversión y Marketing cómo debe de orquestar y apoyar para que esto sea posible.

En DataBranding lo hemos formulado en un curso llamado Visión Inbound. Así que si va a comenzar un proyecto de Inbound y quiere motivar y hacer que la gente se comprometa por voluntad propia a llevar a cabo el proyecto, les recomiendo este paso como fundamental. Hay que evitar el que se dé por separado a los equipos de su empresa, ya que es muy común que solo Dirección y Marketing se involucren. El éxito radica en que se involucre también ventas.

Si estos tres equipos no ven claro cómo se logra un impacto impacto para los prospectos, los clientes, la empresa y para si mismos, hemos visto cómo se apaga el fuego y la motivación del Inbound en menos de un año. Se corre el riesgo de no ver resultados y de perder la inversión que se ha hecho. Y mucho más importante se pierde la oportunidad de cambiar y modernizar la cultura de ventas de su organización. Este sería el costo de oportunidad más caro, el no hacerlo.

2.- Crear una buena estrategia de contenidos

La mayoría de las empresas con las que trabajamos estudian lo que es Inbound Marketing adentrándose en la metodología. También evalúan las herramientas y plataformas de software con las que implementan la estrategia. Todo esto es parte de la curva de aprendizaje. Ya con esto pareciera que se puede tener una estrategia exitosa. La realidad es que no es cien por ciento correcta esta percepción.

Donde se falla es en no entender bien la estrategia de contenidos. El principio es muy sencillo. Contestar todas y cada una de las preguntas que sus clientes les hacen. Hay que tener una perspectiva de comprador y no de vendedor.

Por eso vemos errores hasta en las partes fundamentales como es el título de un artículo, cuya finalidad es ser encontrado a través de Google por alguien que pone una búsqueda. Como ejemplo hemos visto títulos de artículos que supuestamente tienen un estudio de SEO (Optimización de palabras clave) como "10 cosas que usted quisiera saber sobre un financiamiento (o cualquiera que sea el tema) y no se atrevió a preguntar". La realidad es que pocas personas podrían buscar así. Lo que la gente busca son otras formas como "Cuánto cuesta un financiamiento" o "¿Cuál es el mejor financiamiento? Son preguntas reales que hacen los usuarios.

Para esto se necesita esa perspectiva de cliente y una total apertura como empresa para poder ser transparente en la comunicación. Esto es algo que también va a causar reticencia en la mayoría de las organizaciones.

Pongo como ejemplo ser transparente a la hora de hablar de precios y costos o hablar sobre la competencia, o las otras opciones que tienen los clientes. Esto ha llegado a aterrar a varias de las empresas que asesoramos. Sin embargo en la era de la información sus prospectos o clientes potenciales llegarán a estas respuestas con o sin usted. Lo ideal es que esas conversaciones se lleven acabo en su espacio y no en el de su competencia.

3.- Crear una maquinaria de contenidos para Inbound Marketing.

Ya tiene los pilares para tener éxito en su Inbound Marketing. Sin embargo hay que implementar y llevar a la acción este plan. Aquí es donde se vuelve a fallar. Las personas que generan el contenido se asustan cuando se les dice que tienen que escribir. Les da pánico escénico. Se resistirán todo lo que puedan. Para ellos es una actividad nueva extra a lo que ya hacen. Es una actividad que no saben hacer. Es una actividad que los pone en evidencia ante todo el mundo. Es algo muy estresante, sobre todo cuando se les dice que hay que hacer por lo menos 3 contenidos o artículos a la semana.

Por eso hay que encontrar formas en las que les facilitemos esta tarea a través de una capacitación sobre cómo generar artículos y crear equipos de trabajo que se ayuden. En DataBranding llevamos a los clientes en este proceso con sus equipos y uno de los servicios que damos como agencia es la asistencia editorial para diseñar, revisar y dar forma a los contenidos que sus equipos generen.

¿Cómo generar un equipo de trabajo de Inbound Marketing?

Cuando comienzan las organizaciones a generar contenidos y los queremos escritos nos hemos topado con que sólo el 2% de las personas les gusta escribir, lo hacen bien y entregan a tiempo. Increíblemente el otro 98% se resistirá por una u otra razón.

Entre mayor escalafón tenga la persona dentro de la empresa será más difícil que se le exija el entregar contenidos. Pasando por gerencias y llegando al CEO. Imaginese como Director de Contenidos o como proveedor de la empresa exigiendo a un Director General que no ha entregado su tarea. Nunca tienen el tiempo ya que es su recurso más escaso.

Estos dos problemas los hemos resuelto a través de otras metodologías que se basan en el tiempo, formación y características de cada persona. Como ejemplo, a los directivos sólo les pedimos una hora al mes donde les hacemos una entrevista en la cuál nos platica sobre su visión. Y listo con esta entrevista bien pensada le ayudamos a sacar hasta 8 blogs sólo de él. Otro ejemplo sería un día de producción de videos donde todos participan y explican las principales dudas de sus clientes. De esta manera se tienen videos y luego de esa información se transformarán en blogs.

Así que vale la pena generar sinergia entre los equipos de trabajo y encontrar la manera en cómo pueden generar mayor información en el menor tiempo sin arriesgar la calidad de los contenidos.

Una vez realizados los contenidos siempre hay algún departamento que quiere revisar y unificar toda la comunicación de la empresa. Por esto recomendamos hacer un equipo editorial.

Equipo editorial para Inbound Marketing

Este equipo será responsable de curar, editar y optimizar los contenidos que generen sus demás equipos. Es muy lógico que la empresa tenga una voz y una misma manera de contestar y abordar los temas de sus contenidos. Sin embargo el problema que llegan a tener estos equipos es el tiempo para revisar todo en aras de buscar la perfección vs la frecuencia y constancia de publicación.

Al buscar ser perfectos hacen cambios y cambios y cambios...y más cambios. Y si tienen tiempo limitado no revisan a profundidad los contenidos y carecen de calidad o importancia para sus clientes. Publican por publicar algo. Por eso recomendamos hacer una ponderación entre estas dos dinámicas para que el trabajo de todos no se detenga aquí.

Y por último tiene que apoyarse en sus equipos de ventas.

4.- Alinear a Marketing y Ventas en la estrategia de Inbound Marketing.

Desde los contenidos que se generan hasta el atender a los prospectos que llegan al sitio son responsabilidad de dos equipos: Marketing y Ventas.

• Ventas porqué tiene el contacto con los clientes y saben las preguntas que hacen, desgraciadamente Marketing siempre está lejos de este contacto con el cliente.
• Y Marketing porqué sirve de apoyo para realizar y mejorar todos los contenidos en conjunto con Ventas y utilizan su creatividad para mejorar el mensaje y su diseño visual. Esto también puede ser parte de la ayuda de una agencia. Y una segunda función que puede hacer Marketing es ayudar en segmentar a los clientes con base en sus gustos y preferencias.

Sin embargo lo más difícil de cambiar para ambos equipos es la visión de ayudar y generar valor para su cliente. Esto se traduce en la filosofía de ventas.

5.-Filosofía de ventas en Inbound Marketing

El vendedor ya no puede tener una visión de adversarios entre comprador y vendedor. Donde una de las dos partes pierde y la otra gana. Los verdaderos negocios se basan en la confianza y un prospecto siempre estará interesado si ve que el vendedor está buscando cómo ayudarle y vela por sus intereses.

Esto es muy importante por dos factores:

• El primero es que los prospectos quieren mantener un estado anónimo y sin que invadan su espacio personal hasta que logran la confianza para tomar el teléfono y hablar con algún representante de ventas.
• El segundo es por que la intensión principal de una persona al buscar cómo solucionar algo a través de la web es educarse antes de tomar una decisión.

Desgraciadamente los vendedores cuando reciben un prospecto por una estrategia Inbound en vez de mostrar esta filosofía de ayuda, quieren cerrar la venta sin importar nada más. Aquí es donde los clientes que no están listos, ya que siguen evaluando opciones y conociendo más se van. Esto lo hemos visto con una serie de empresas a las que asesoramos que generan visitas, generan prospectos y la gente de Ventas dice: "esta estrategia no sirve", "llegan puros prospectos malos", "nadie compra por aquí".

Este síntoma no sólo viene de la filosofía errónea de ventas, también puede venir de la falta de un proceso de ventas claro y la carencia de un proceso de calificación de prospectos.

6.-Proceso de ventas en Inbound Marketing

Muchas empresas no tienen un proceso de venta definido o lo dejan a criterio de cada representante de ventas. Y otras empresas cuentan con él pero su principal error es que no está alineado a la manera como sus clientes compran.

Esta parte del proceso es básica para poder tener éxito en el cierre de la estrategia. Desde cómo se les entrena hasta cómo se diseña un proceso. Para ampliar este tema les recomiendo escuchen nuestro podcast que aborda estos temas.

7.-Proceso de evaluación de clientes en Inbound Marketing

Y por último es de suma importancia que sus vendedores entiendan cómo evaluar a un prospecto. Es muy común que cuando definimos quién puede ser nuestro cliente y a quién le vendemos, el espectro lo dejemos muy amplio. Es un error grave el no saber en qué tipo de prospectos enfocar los esfuerzos. Hay que estar consciente de que muy pocas empresas le pueden servir y satisfacer a todos, es más creo que ninguna. No podemos ser como dicen los estadounidenses: "One size fit all", esta talla le queda a todos.

Este es el principio para poder realizar un proceso de evaluación de nuestros prospectos para poder separar los que no pueden ser clientes nuestros y los que realmente tienen la intención, la necesidad y la capacidad de compra.

También les recomiendo nuestro podcast donde hablamos extensamente de cómo diseñar un proceso de evaluación de prospectos para que sus vendedores no pierdan tiempo con aquellos que realmente no son clientes para nosotros.

En conclusión si usted quiere hacer una Estrategia de Inbound Marketing exitosa y quiere evitar que fracase en la implementación tome en cuenta los puntos sobre los que hablamos en este artículo y le aseguramos que generará un gran impacto en la cultura e ingresos de su organización.

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