Miguel Angel Tolsa
Desde que en 2010 el Inbound Marketing (marketing automation) comenzó, se ha desarrollado en diferentes campos de marketing. Son moneda diaria los pequeños ajustes y mejoras, así como la mejora de los análisis de datos actualizados y los informes que hacen posible que una empresa pueda saber qué pasa con sus ventas y prospectos.
A algunos les ha sido difícil comprender que la inteligencia artificial detrás de un sitio web puede recopilar, procesar, acomodar y hacer accesible información mucho más rápido y en todo momento. Algo imposible para un humano cualquiera. Y si hacemos que Google se una a estos esfuerzos para traernos visitantes, hacemos el match perfecto.
Para la mayoría -por no decir para todas- de las empresas, les es imposible tener varias oficinas abiertas con personal disponible 24 horas diarias, 7 días a la semana, para atender a posibles clientes y ayudarlos a comprar los productos o servicios que ofrecen.
Y una vez recabada la información de todo este proceso poder medirla, acomodarla, trazar gráficas y tendencias para presentarla de manera ordenada y así tomar decisiones sobre estrategias a seguir pero éstas basadas en datos puros y duros.
Medir tus resultados y tomar decisiones con base en ellos
A lo largo de estos años con la mayoría de directores generales o de marketing con los que hemos hablado les preguntamos: ¿Cuántos prospectos tienen por año? ¿Cuál es el tiempo que les toma cerrar a un prospectos en cliente? ¿Cuál es su costo de adquisición? ¿Cuántos…? Sin embargo, en la mayoría de los casos, no hemos podido obtener una respuesta clara y menos precisa.
¿Sabes tomar decisiones sobre métricas?
El gran plus de un proceso de Inbound Marketing son las métricas y gráficas que arroja el sistema de manera automática y que parten del big data de los sitios web que están pensados para ser una herramienta más de la empresa. El viejo arte de dejar "mareados" a algunos ha quedado atrás, para dar paso a los datos inteligentes de robots.
Contenido, el combustible con el que funciona la máquina.
Cualquier empresa o institución, sea cual sea su fin, venda lo que venda, se dedique a lo que se dedique, es una fuente inagotable de conocimientos y por lo tanto de contenido en cualquier variable: escrito, audio o video. Las personas que abren Google para buscar respuesta, productos o servicios darán con ellos y éstos los atraerán como un imán a tu sitio web. Ahora así se establece la “confianza digital”, base para cualquier negocio.
Después de publicar contenidos ¿Cuántos se convierten en clientes pagaderos?
El contenido y las métricas son muy necesarias para el proceso; para darte a conocer a los clientes y para comprenderlos. Las métricas reflejan directamente la rentabilidad de su empresa y muestran de manera clara el Retorno de la Inversión o ROI con inteligencia artificial en Inbound Marketing.
Para obtener buenos resultados, el proceso requerirá seguimiento de flujos de trabajo para hacerlos mejores, ajustarlos y volverlos a aplicar. Por ello, el marketing automation no es una solución para aquellos equipos que busquen simplemente que todo se ejecute de manera automática después de haber iniciado el trabajo.
¿Qué pasaría si pudieras usar robots para automatizar procesos?
Internet ha desarrollado en nosotros la habilidad de encontrar o resolver cuestiones en segundos. Así, cuando las empresas tienen marketing automation, los robots, el aprendizaje automático de los sitios web sobre tus hábitos y búsquedas, y la inteligencia artificial, comienzan a funcionar mejor. Estas herramientas permitirán conducir a los prospectos en tu sitio web de manera instantánea, con base en un proceso de nutrición, hacia la compra o al menos, hacia el contacto con un representante de ventas.
Los prospectos decidirán la velocidad a la que necesitan ir y los robots de marketing automation instalados dentro de tu sitio web, los conducirán por todo tu embudo de comercialización en minutos. Adiós a los compartimentos estancados o divididos en secciones y etapas separadas, sin intención de atraer, convertir, cerrar y deleitar.
Un estudio serio de Google (ZMOT) arrojó que ya tenemos al menos un 70% de la decisión del proceso de compra tomada, incluso antes de abrir Google para iniciar una búsqueda. Esto si hablamos de B2B y B2C de productos o servicios.
Basta considerar un hecho: Piense en E-Commerce. Si el cliente encuentra lo que le gusta, se puede hacer de aquello en cuestión de minutos. Cuando esto lo llevamos al mundo de B2B, puede tomar mucho más tiempo. Pero ¿Y si un robot contestara todas las dudas de nuestros futuros clientes o los pudiera atender en el proceso mientras está dentro de esa nueva oficina virtual en la que podemos convertir nuestros sitio web? ¿Podría tomar menos tiempo el proceso de compra? Totalmente. ¿Y si necesitara solicitar un demo o una prueba de consulta? También.
El sueño de ser el #1 en Google
Podríamos aparecer en el #1 de resultados arrojados por Google y no tener éxito comercial. Dejaré ese sueño para ingenieros dedicados al SEO o la publicidad por clic o ingenuos principiantes. Eso solo es una métrica de la vanidad comercial.
La conquista de este número no es por ser el #1, es más bien por el número de personas que pueden llegar a nosotros. Visto de esta forma, aparecer en los primeros resultados se convierte en el camino lógico por el cual el contenido que desarrolla la empresa, se convierte en algo valioso para los usuarios de Google, y es por eso que éste lo muestra de manera preferente.
Conversiones y ventas
Por lo tanto, si tengo más visitantes (o sesiones, como ahora lo llama Google) por el contenido que publico, debería “convertir” todo ese tráfico de manera veloz en clientes potenciales.
Es muy bueno atraer a personas con tu anuncio en alguna plataforma social o en Google. El gran "pero" está en que deberemos obtener, además de su visita, su nombre y correo electrónico para a saber a quién le hablaremos, de qué le hablaremos o sobre qué le daremos más información, así como el tiempo correcto para hacerlo. Así cada comunicación que se tenga, ayudará al prospecto a avanzar en el proceso. Es decir, si ya tuvo interés en descargar algún material que ofrezcamos, es muy bueno continuar la conversación hasta llegar a una consulta o compra, sin tener que gastar más dinero y tiempo en “nutrirlo” con información de manera masiva, para que decida regresar.
Estos procesos sustituyen a algunas personas de marketing y representantes de ventas. Nos centran en el elevar el ROI, a mediano y largo plazo.
Algo preocupante y de llamar la atención, es que a los nuevos usuarios que han decidido adoptar Inbound Marketing como su nuevo marketing, no se les vea preocupados por enfocar sus esfuerzos en las métricas básicas como:
- Tasas de visitantes frente a las tasas de conversión.
- Tasas de conversión frente a tasas de cierre.
Para después afinar el proceso para acelerar a personas detenidas en el proceso de nutrición.
Inversión en Inbound Marketing
La inversión en robots de marketing automation es tanto como la renta de una plataforma como HubSpot (entre 300 y 800 dólares mensuales, depende del tamaño de empresa), lo cual es menor a tener a un mayor equipo de marketing o empleados de ventas a tiempo completo.
Las ventajas de éstos son claras:
- Su actualización y adaptación al mercado es constante.
- Están trabajando 24 horas, 7 días a la semana.
- La educación del cliente es inmediata, de hecho, se da dentro del mismo embudo de comercialización, sin perder tiempo.
- Para los que sí puedan ser clientes futuros pero por ahora no, habrá posibilidad de retenerlos también.
Mejora de equipos de marketing y ventas
Las oportunidades saltan a la vista. Los de ventas siempre tendrán “clientes potenciales” o los llamados “warm leads”, mientras que los de marketing, se convierten en mensajeros más certeros, es decir, vendedores más cualificados y mercadólogos con mejor desempeño. Ambos dirigidos y enfocados solamente en llegar a las conversaciones de ventas más rápidamente.
