8 indicadores de desempeño para generación de demanda

Comprender cómo configurar los KPI (Key Performance Indicator por sus siglas en inglés o indicadores de desempeño) es crucial para medir los resultados y el retorno de la inversión en cada esfuerzo de marketing. Si no se puede ver el embudo de marketing completo, cómo está hecho y cómo avanza, no obtendrás los resultados y gastarás mucho dinero. Aprende a configurar los KPI's para un embudo de marketing sostenible.

Comprendiendo el embudo

El embudo es un concepto de marketing donde mucha gente ingresa a la parte superior del embudo a través de la confianza y la atención, en la parte inferior del embudo obtienes como resultado clientes leales y en el medio del embudo tienes pérdidas, personas que se filtran y salen de ahí.

Esas pérdidas pueden deberse a personas que no eran adecuadas para usted, o se distrajeron, o no se tomaron en serio la solución de un problema que podrían evaluar como no importante, o piensan que usted no es una buena solución.

Para comprender cómo funciona y hacer un pronóstico del resultado final, debe dividirlo en partes. Hacer que la gente ingrese al embudo cuesta dinero. Entonces, si quieres saber si va a ser rentable, debes hacer los cálculos. Debería costarte 1 dólar y recibir 1.X a cambio.

Parece bastante fácil, pero mientras evaluemos a más clientes, nos hemos dado cuenta de que no han resuelto este problema. Muy pocas empresas hacen los cálculos correctamente. Siguen invirtiendo mucho dinero en anuncios de Google y Facebook sin saber cuánto de la inversión se obtiene como venta y beneficio.

Como ejemplo:

• Gasto en publicidad online $ 1,000
• Alcance a 1 millón de personas
• Clics 20
• Costo por clic $ 50 dólares
• Pedidos 1 de cada 10 clics
• Costo del pedido $ 500 dólares

Si el valor de por vida de sus clientes supera los $ 500 dólares, puede seguir haciéndolo tantas veces como desee y seguir comprando anuncios. Esto significa que alcanzó el sueño publicitario. Se ha descubierto un método que te ofrece nuevos clientes a un costo uniforme. Es rentable porque en la próxima venta el margen va a ser positivo.

La realidad es que solo el 5% de los anunciantes miden los resultados. No saben las matemáticas y dónde están las pérdidas, por lo que no pueden ver ni optimizar el embudo. Terminan diciendo suposiciones erróneas de que el marketing digital no funciona. O antes de esta era, la publicidad por correo directo no funcionaba. No te pongas en esa posición y comencemos a comprender los conceptos para que puedas hacer los cálculos.

1 Alcance

Por supuesto, desea que todos conozcan su solución, marca, servicio o producto. Eso te hace sentir tan orgulloso. Esto es parte de una gran idea que es el conocimiento de marca. A través de un gran y atractivo mensaje, publicado en los medios adecuados, con mucha exposición y repeticiones serás reconocido y confiable. Aún mejor, llegarás al concepto de publicitario de "TOP OF MIND". Cuando alguien piensa en una solución para un problema específico, su marca aparece en su mente.

Aún que esto podría parecer una gran idea, no es completamente cierto y para todos. Debido a que sólo quieres atraer a las personas adecuadas, no a todo el mundo. Hay muchas grandes marcas que pueden hacer esto, conciencia de marca sin saber si es rentable. Sus márgenes y volumen de ventas son tan altos que pueden permitirse este desperdicio o inversión a largo plazo, depende de cómo lo veas.

La realidad de la mayoría de las empresas es que necesitan obtener resultados de sus inversiones en marketing. Así que trata de llegar a las personas adecuadas, en el canal adecuado, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado. Si resuelves esta ecuación, reducirás tu inversión en la parte superior del embudo.

Alcance es ponerse frente a las personas adecuadas, pero puede que no sea en el momento adecuado. ¿Que quiero decir? Es posible que la gente no necesite tu solución en este momento. Son clientes pasivos. Como ejemplo, piensa en los anuncios de Facebook que se muestran a las personas que no buscan activamente una solución, sino que el mensaje aparecerá en su sección de noticias.

Es por eso que me gusta ver el alcance y la atracción como dos KPI separados. Alcanzar KPI puede obtener el nombre de Me gusta, acciones o alcance.

2 Atracción

Atraer a la gente es cuando alguien se da cuenta de que tiene un problema. Empiezan a buscar una solución. Investigan una solución y se adentran en tu estrategia digital. Al publicar las respuestas a las preguntas que le hacen a los motores de búsqueda como Google en tu blog, el sitio web es la forma en que atrae nuevos clientes potenciales a tu embudo.

Es por eso que necesita comprender esta nueva forma de atraer y cómo Google lo ayuda a través de resultados orgánicos (sin pagar resultados o anuncios) para obtener clientes potenciales en su embudo.

Los KPI de atracción obtienen el nombre de las visitas o sesiones en tu sitio web.

3 Crecimiento por canal

Sabes que tu contenido está creciendo si tienes más alcance y sesiones. Esa es una buena cosa. Pero necesitas empezar a dividirlo en partes. Lo primero que debes hacer es hacerlo por canal o fuentes de tráfico.

¿Qué canales tienes en el embudo?

• Búsqueda orgánica.- Esto es cuando un motor de búsqueda como Google recomienda la información (Contenido) que tienes en tu sitio web. Por mucho, este es uno de los medios más rentables.
• Tráfico directo.- Personas que escriben directamente tu URL o visitantes que tienen tu sitio en sus marcadores. Si quieres verlo de otra manera es tu tasa de fidelización o clientes leales los que vuelven a su fuente de información y confianza "TÚ".
• Redes sociales.- Provienen de los canales de las redes sociales a través del contenido que promocionas y que las redirecciona a tu sitio web. Aprende por qué hacer esto en este enlace.
• Referencias.- Estos son sitios externos que enlazan con su sitio web. Esto significa que otros usuarios recomiendan y utilizan tu contenido. Están hablando de ti.
• Búsqueda de paga.- Campañas de búsqueda de paga de Google Ads, Facebook, Instagram, etc ...
• Campañas de correo electrónico.- Primero necesitas una base de datos de clientes reales o prospectos para enviarles correos electrónicos. Esto es parte de las campañas de nutrición de clientes potenciales.
• Fuentes fuera de línea.- Son la base de datos que crea a partir de clientes o listas.
• Networking.- Todos los esfuerzos offline que haces para conocer a más personas e impactar en la sociedad.
• Prospección.- Equipos de ventas que buscan personas o empresas que puedan necesitar tu solución. Realizan la investigación fuera de línea o a través de canales de redes sociales como LinkedIn. Antes de esto le dabamos a los equipos de ventas las páginas amarillas para hacer llamadas en frío a cada página, por supuesto, esto ahora parece algo de las cavernas.

Debes separar el crecimiento, el costo y el rendimiento de cada fuente para tomar decisiones razonables sobre el dinero que invierte en cada una. Entiende si es para alcanzar o atraer.

4 Convertir

La única forma de ir desde la parte superior del embudo hasta la mitad del embudo es hacer una estrategia de generación de leads o captura de demanda. Necesitas un canal real para conectarse con personas reales, no con una masa amorfa de datos. ¿Cómo haces eso? Ofrece a tu cliente potencial contenido que le explique cómo resolver su problema. Por supuesto, tu solución hace eso.

Si no tienes esta estrategia, perderás de vista el embudo. Aquí es donde la mayoría de las campañas digitales fallan. Lo que quieres es tener extraños que se conviertan en visitas, que se conviertan en clientes potenciales, que se involucren con tu solución y se conviertan en clientes que se conviertan en clientes leales y te vuelvan a comprar.

5 Tasa de conversión a prospectos y a clientes

Para continuar con el rendimiento de cada canal, necesitas una tasa de conversión de visitas a clientes potenciales. Si la estrategia de conversión está bien implementada, este KPI te ayudará a evaluar el rendimiento real de tus fuentes. Puedes comparar uno de otro.

En la imagen puedes ver la fuente, cuantas visitas o sesiones y la tasa de conversión a contactos o leads. Entonces verás  la tasa de conversión de contacto a cliente.

¿Cuál fuente atrae más? ¿Qué fuente tiene un mejor rendimiento en las tasas de conversión? ¿Cuál te está dando más prospectos y clientes? ¿Cuánto cuesta cada una?

6 Nutrición de prospectos y su involucramiento

Debes hacer un zoom entre las etapas de  captura de prospectos y la venta. ¿POR QUÉ? Porque aquí es donde están las filtraciones. Necesitas hacer una campaña de nutrición. Esto es parte de la teoría del viaje del comprador.

¿Qué está pasando? La gente simplemente mostró cierto interés en tu solución. No están listos para comprar, tienen más preguntas, no confían en ti o no te conocen lo suficiente. Los debes ayudar a avanzar en su proceso de decisión, respondiendo estas preguntas, generando confianza y una relación basada en el valor.

Esta etapa es donde el marketing de contenidos, la automatización del marketing, la inteligencia de leads y un CRM comienzan a jugar y hacer su magia. También puedes aprender 3 etapas que puedes agregar aquí que son MQL, SQL y oportunidad.

7 Ticket promedio de venta

Necesitas evaluar el retorno de la inversión. Entonces necesitas saber tu ticket promedio. Esto te ayudará a comprender si el retorno de la inversión es rentable de inmediato. Pero la mayoría de las veces no se puede evaluar una campaña a través de una sola venta.

Lo que realmente hiciste en el proceso es tener un nuevo cliente que te comprará varias veces. Debes evaluar el costo de tener un nuevo cliente a través del valor de vida para tener un KPI real y más objetivo.

8 Valor de vida de un cliente

El valor de por vida del cliente es la cantidad de dinero que un cliente te dará en un período de tiempo o hasta que te cambie como proveedor.

Imagínate un supermercado en una zona residencial. Cada cliente realiza una compra de un ticket promedio o una venta de $200 dólares por semana. Compra dos veces al mes. Y la persona promedio vive cinco años en el mismo suburbio. Esto significa $200 dólares X 2 veces por mes = $ 400 dólares X 60 meses = $24,000 dólares. Entonces, $24 mil dólares es el valor de vida de este cliente. Si tu campaña cuesta $ 400 dólares por venta o adquisición de cliente, estás del otro lado amigo mío.

Ahora puedes ver otra forma de evaluar una campaña. Si sólo la evalúas por la primera venta, puedes llegar a la conclusión de que pierdes dinero.

De esta manera, puedes hacer que las matemáticas vean y comprendan tu embudo para hacerlo sostenible. Además, este ejercicio te ayuda a realizar el pronóstico de tus esfuerzos de marketing. Y por último, pero no menos importante, para comprender dónde puedes optimizar el rendimiento de tus campañas por fuente.

La siguiente pregunta debería ser: ¿Cómo mover la aguja de cada parte del embudo para optimizar su rendimiento? Hablaré de ello en otro contenido.

Podemos ayudarte a comprender más sobre cómo medir y obtener resultados de en tu embudo de marketing a través de nuestra experiencia y en la realización de excelentes estrategias.

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